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鱼跃龙门,天猫赋能

2019-03-04

近年,AlphaGo先后击败李世石、柯洁等围棋界顶尖高手,人工智能成为热议话题。任何一项技术需要找到落地场景才能发挥商业价值,自动驾驶、智能家居的普及带给人们便利的生活体验。

医疗是一个与生活密切相关的领域,家用医疗器械的发展也带给人们更加便利化的体验,人们不再像过去那样一生病就只能往医院跑,应对轻度健康问题有了新的解决途径。

而以“让科技律动生命”为slogan的鱼跃医疗,则是国内这个领域的代表。历经二十余年发展,鱼跃已成为国内最大的家用医疗器械供应商。近日,皓哥注意到,鱼跃与天猫超级品牌日合作,成为了医疗器械商与天猫超级品牌日合作的首个案例。

那么,鱼跃和天猫的联姻背后有哪些看点?今天皓哥就带你说说这件事儿。

一、借助耦合性壁垒,鱼跃龙门

鱼跃龙门的典故,最早可追溯到汉代辛氏所著的《三秦记》:"龙门山在河东界……每暮春之际,有黄鲤鱼逆流而上,得者便化为龙。"鱼跃医疗正如黄河鲤鱼一样,在经营上可圈可点,所在行业看似准入门槛不高,存在同质化竞争,但它最终得以脱颖而出,关键就在于“产品+品牌+渠道”的耦合性优势。

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鱼跃持续投入建立产品优势,用丰富的产品线增强其抗风险能力,迭代新产品,为公司增长注入新动力。

随着我国人口进入老龄化,家用医疗器械需求空间很大。目前国内医疗器械商业公司多达近19万家,但行业的同质化竞争现象严重。在这样的环境下,鱼跃自2008年上市以来,持续发力家用医疗领域研发投入,建立了成熟的研发生产体系,凭借极高的产品性能,脱颖而出。

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目前,鱼跃已是国内产品最丰富的医疗设备集团,拥有一、二、三类器械注册证800张,产品大类达到100多个,产品规格(SKU)近10000多种。同时,为满足居民消费升级的需求,其也在保持新产品的更新与迭代,如制氧机、电子血压计、血糖仪、电动轮椅等产品表现亮眼,在市场中占据主导权。

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鱼跃不断迭代新产品,为公司增长注入新动力

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图片来源:新时代证券,鱼跃医疗营收增长趋势图

深耕产品优势外,鱼跃构筑了覆盖线下线上的渠道销售网络,为产品走向市场铺设了绿色通道。

在线下,鱼跃设立了1个全球客户服务中心,覆盖全球的56家办事机构,以超500人的营销团队为全国3700多家医院提供服务,合作连锁店1500多家,覆盖门店超过20万家,其中超过1000家门店设有专区专柜,并在南京、深圳等多地设有鱼跃健康之家。

在线上,其于2013年接入电商渠道,以首年约3000万的营收为起点,连续实现高速增长,其中2018年在自营导向下,预计完成超11亿营收,同比增速超40%。

值得注意的是,鱼跃也在积极出海,在泰国、越南、韩国、沙特、波兰等多个国家建立了终端门店,持续拓展市场渠道,为中长期成长提供新增长点。

完成多次转型后,鱼跃在品牌建设上也正从B端向C端渗透,进一步拉近与消费者之间的距离,实现用户心智占领。

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2013年是鱼跃的品牌建设元年,并建立了一套成熟打法。在品牌外观上,其携手全球顶级品牌设计公司Interbrand,推出鱼跃新英文品牌“yuwell”;与国际知名广告公司奥美广告合作,以电子血压计等核心产品为入口,打造品牌传播策略,通过央视、机场、高铁、网络等媒体投放广告,在消费者心中强化了品牌形象。

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鱼跃品牌广告投放

据悉,鱼跃每年品牌营销支出超过1.5亿元。一分耕耘一分收获,大手笔的投入以及捆绑产品品牌传播策略,也带动了公司产品的销售表现。2018年双十一,鱼跃一举揽下了制氧机、体温计、听诊器等多个品类的销量冠军。

正是在“产品+品牌+渠道”的耦合性优势下,鱼跃近年营收持续保持两位数的快速增长,2018年前三季度营收更是高达31.8亿元,名列A股医疗器械版块21家上市公司的第四。

目前,家用医疗健康设备市场正面临新技术、新消费需求的两个变量,AI医疗、智能穿戴设备和方便、高效的消费诉求,值得该赛道的所有玩家重视。对此,鱼跃积极主动做出调整,建立互联网医疗版块,直接对接C端用户。这次与天猫超级品牌日的并肩作战,就是鱼跃进一步强化竞争力的一块基石。

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二、拥抱趋势,鱼跃与天猫超级品牌日联姻

作为这次联台大戏的领衔主演之一,天猫超级品牌日运作三年来,共计策划了超过280余场营销活动,与之相关的热门话题微博阅读量累计过百亿,已是品牌营销的超级IP,让华为、蒙牛、百事、冈本、ZARA等众多一线品牌商为之倾心。此番与鱼跃的合作,更是打开了天猫赋能品牌商的全新想象空间。

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借助天猫大数据,鱼跃能更好地洞察消费新趋势,发现家庭医疗保健市场的新品类契机。

据中投顾问产业研究中心,家庭医疗器械正以每年25%左右的速度增长,2020年行业规模将有望达到1500亿元,可谓风口强劲。而天猫基于大数据发布的《中国家庭医疗健康消费趋势报告》也透露:未来线上家庭医疗健康产品呈现出四大新消费趋势,即场景细分化、呵护精准化、健康智能化、护理轻盈化。结合下图来看,未来家庭医疗健康产品功能设计,将更人性、更精准,进一步满足细分人群健康需求。

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线上家庭医疗健康产品四大消费趋势

以轻健康为例,随着人们生活节奏加快,消费者日益重视日常护理,“轻健康生活方式“悄然流行,艾灸、医用面膜等产品畅销,养护方式更“治愈”。相关的医疗品需求也不断释放,以医用面膜为例,线上消费在2018年下半年实现了爆发式增长。

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2018年线上医用面膜消费趋势

再比如,近年推出的女性体温计,能够通过精准测量,帮助女性预测生理期、安全期和易孕优孕期,深受90后女性欢迎。

这些新趋势对原有市场、产品必然造成大冲击,若无法洞察到消费者的习惯变化,传统厂商无异于温水煮青蛙,每一波新趋势的到来,就为锅底再加上一把炭火。而天猫大数据无疑能补足鱼跃及时洞察消费新趋势的短板。

基于对新趋势的洞察,天猫超级品牌日还能帮助鱼跃优化经营全链路,在产品研发、品牌营销、市场销售三个环节保证品牌的竞争力,实现品“销”合一。

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产品研发上,鱼跃能基于用户需求和市场趋势的变化,反向优化产品供应链和研发,保证产品的市场接受度和美誉度。例如,在过去,呼吸道疾病患者要去医院进行治疗,不但耗时耗力,还存在交叉感染的可能。而在院用治疗类医疗产品家用化的背景下,鱼跃能够率先调整供应链,做出满足市场需求的产品,及时研发家用雾化器,以便捷高效的体验赢得用户认可,抢占先发优势。

在品牌营销方面,天猫为鱼跃制定以“对家人心里有数”为主题的立体营销攻势。这种亲情类主题不仅打动万千子女,同时,通过顶级流量KOL PAPI酱加盟为自制宣传大片《心里有数》助力,以及相应明星/KOL话题、幽默产品功能片的演绎,完成从预热到爆发的全方位360度品牌沟通,在传递亲情温度中,引发消费者广泛共鸣。

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与品牌策略相辅相成的是在人群定位、传播声量上的精准把握。通过阿里大数据锁定潜在家庭医疗潜在用户,并联合微博、抖音、头条、知乎、优酷等平台制造话题,传递出“正能量、生活气、人情味”的品牌调性,一改医疗器械行业给消费者带来的刻板印象,进而在未来消费主力的年轻人中建立品牌认知,实现有效拉新。比如,与鱼跃主题相关的微博话题“爱到心里有数”连续两天登上微博热搜,话题量超2.4亿,打造出流量高峰,鱼跃品牌曝光程度快速飙升。

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多面出击、协同共振下,天猫超级品牌日也成就了鱼跃的11·11狂欢,市场销售斩获颇丰。单天总成交达到全年TOP2,真正实现了鱼跃品牌自己的双11,推动其产品销售进一步转化,而且新用户成交占比达到历史巅峰。可见这次联手,鱼跃在C端用户心智上和市场品牌声量上更上一层楼,收获品“销”合一的良好效果。 

三、鱼跃x天猫,双赢之上,海阔天空

一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的木板,而是取决于最短的那块。此番鱼跃与天猫超级品牌日的合作,无疑强化了品牌与渠道优势。既是双赢,也是一次全新的探索。 

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市场竞争瞬息万变,从鱼跃的超级品牌日合作中,品牌可借助天猫大数据,提升对市场的敏锐度,第一时间发现并且把握新趋势。

发现和捕捉新趋势的能力对企业至关重要。诺基亚曾经是全球最大的手机品牌,但随着智能机时代到来,反应迟缓,固守功能机市场,被苹果、三星等竞品相继弯道超车,甚至跌出主流手机品牌行列。2000年巅峰时期诺基亚市值一度高达3030亿欧元,而到2013年微软仅以37.9亿欧元收购诺基亚手机业务。

信息化时代,技术迭代速度越来越快,个性化消费日益明显,企业了解用户的需求愈发迫切。但企业要做到及时发现新趋势也绝非易事,特别是医疗这类产业链条长、不直接接触终端用户的企业。而从天猫与鱼跃的合作案例来看,天猫超级品牌日连接着品牌和用户,积累了大量用户的个性化消费数据,鱼跃等企业在其肩膀上,能对市场风向保持灵敏,发掘新趋势。

基于天猫超级品牌日,鱼跃医疗能迅速获得数字化经营能力,强化品牌影响力。

仅以数字化营销为例,自建相应体系无疑耗时耗力,大部分企业也不具备相应技术与数据沉淀。而依托天猫品牌数据银行的底层基础设施,鱼跃可以在营销上降本增效,相当于在短时间内拥有一支高素质、专业化的品牌经营建设队伍,提升C端用户的品牌认知度。例如,这次合作中,鱼跃就在全网获得了极高声量,一家潜行的行业头部终于揭开面纱。

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同时,两者协同可以产生出"1+1>2"的效果。天猫对鱼跃进行数字化赋能,补足后者洞察和捕捉新趋势的综合能力,让鱼跃根据消费者偏好及时调整产品设计,实现消费场景的最大化。特别是在院用治疗类医疗产品家用化的背景下,对B端产品优化,打开C端消费更广阔的场景,大大增加了催生爆款的可能,充分享受行业新需求释放的红利。

以鱼跃为标杆,天猫超级品牌日或将吸引更多有品牌升级诉求的优质企业合作,强化对新个性消费趋势的捕捉与洞察。

这次合作中,天猫展示了趋势捕捉上的数字化经营能力。从当天的销售转化和效果来看,天猫也不辱使命地完成了升级后的首秀,向市场证明其身份正式完成了转型:不只是品牌营销平台,而是能优化品牌经营全链路的数字化平台,是在消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等在内的优质阵地。

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当鱼跃天猫超级品牌日被塑造成行业标杆案例后,或将吸引更多垂直行业的“鱼跃”们怀着提升品牌认知度的目的,加入到天猫超级品牌日当中来。这也将反哺天猫平台,沉淀更多高价值的大数据,从而更好地发掘各垂直领域的个性化新趋势,进一步强化天猫在消费者与品牌端的影响力。

四、结语

同舟共济扬帆起,乘风破浪万里航。

1998年,歌坛两大天后王菲和那英在春晚合唱《相约九八》,一举成为华语乐坛巨星同台献唱经典作品。就是在同一年,鱼跃医疗在江苏注册成立。时光荏苒,二十余年后的今天,不一样的舞台,不一样的主角,鱼跃与天猫能否像两大天后一样,在品牌界唱响这段佳音?让我们拭目以待。


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