近年来，中国消费者海淘保健品交易额猛增，迫使国内保健品企业巨头不得不纷纷引“狼”入室。2月14日，老牌制药企业哈药股份计划出资人民币19亿元认购美国健康营养品牌公司GNC约30万优先股的消息，又让市场为之一振。
2017年，合生元正式更名为健合集团，高调进军婴幼儿与成人营养及护理用品市场，之所以如此底气十足，源于三年前健合集团斥资约76.67亿港元收购中国海淘一族热衷的澳大利亚营养品品牌Swisse83%的股权。
健合集团收购Swisse后引入中国市场，并通过品牌建设和渠道拓展将其成功打造成家喻户晓的营养品品牌。2017年前三季度，健合集团实现销售收入57.2亿元。
近3年来，澳优、新希望、汤臣倍健、西王食品等多家中国企业纷纷出海并购营养品品牌，其中汤臣倍健与美国知名膳食补充剂企业NBTY在香港设立合资公司，获得自然之宝和美瑞克斯在中国市场的永久经营权和商标使用权。哈药股份正是效仿这种模式，拟在香港成立合资公司拿下GNC在中国市场的销售权。
中国保健协会副理事长贾亚光向记者透露，当一些有名气的保健品品牌透露收购意向时，感兴趣的买家几乎都是中国企业，中国市场庞大的消费力和潜力也让国外保健品企业愿意与中国买家合作，曲线入华。
在本土品牌面临成长瓶颈的环境下，尽管一些企业通过收购外资品牌实现“弯道超车”，但保健品市场比拼的是品质、品牌和服务体验，更多本土的保健品企业还应把焦点转向自身已有的资源，思考如何提升竞争力。
曾几何时，由于国内的保健品市场一度较为混乱，消费者对国内保健品行业信任度不高，认为一些保健品存在虚假广告、夸大效果、以次充好等不良现象。近年来，汤臣倍健、益天健、青海春天等部分优质企业登陆资本市场，但高毛利的时代已经一去不复返。
品牌力是企业发展中不可忽视的驱动力，在同质化产品竞争激烈的商场，品牌力已然成为左右顾客选择商品的重要因素。
中国保健协会副理事长贾亚光认为，国内外各大巨头纷纷加快“攻城略地”的步伐，随着一些国外的巨头在中国开设生产和原料基地，未来中国民族保健食品企业想要获得发展，必须立足更高的竞争平台，也就是与国际品牌的竞争，而赢得竞争的关键就是产品质量和品牌力。
在这样的大背景下，国内品牌如何直面挑战，是行业内部人士一直在思考的问题。中国保健协会副理事长贾亚光先生认为，在这方面，民族品牌益天健近年的快速崛起是一个富有启发意义的案例。
从2016年年底开始，被中国保健协会副理事长贾亚光称为“黑马”的益天健携67张国食健字文号登陆中国OTC市场，以“非药品一站式供应商”的独特定位，迅速占领各大药店连锁的整排货架。对此，长期关注中国保健品的贾亚光连称三个“没想到”：没想到“半路杀出”的益天健积攒了如此多的国食健字文号;没想到益天健敢于打破“行规”，用颠覆性的价格策略快速争夺市场;没想到益天健品牌在这么短的时间就被挑剔的消费者认可。
记者通过深入了解，发现早在10年前益天健就开始布局保健食品行业，在积淀了产品优势和渠道优势后，才集中在品牌建设上发力。
益天健CEO袁昌锋表示，这只是万里长征的第一步。品牌力是益天健的四大核心竞争力之一，今后的目标是打造中国首家“非药品一站式供应商”，争取成为中国保健品行业的领导品牌。
贾亚光也认为，益天健等国内品牌企业的出现，对于中国保健品行业的发展具有指标性意义，中国保健品行业有望从过去的混乱局面中逐步走出来，然后与国际膳食营养补充剂行业接轨、对话从而实现品质与品牌的提升。
益天健CEO袁昌锋对记者表示，过去一些公司把保健品宣传成包治百病的东西，导致很多消费者不信任中国消费品，整个行业面临信任危机。但随着现在中国企业越来越重视产品品质的提升，不断对产品升级，甚至赶超外国同行，从而使得消费者对膳食补充剂的认识也逐步回归理性。国产品牌必须告别忽悠，才能得到消费者的认可。
“我们国内企业并非一无是处，我们更接地气，在传统渠道和营销网络上比外资品牌更有优势。”袁昌锋分析，进口保健品最大的优势就是品牌影响力，但在中国市场也可能遭遇水土不服。对比起来，中国企业更了解本土消费者的消费偏好和习惯，有利于研发更精准满足消费者需求的产品。在精准投放的基础上，靠产品品质与贴心服务培养消费者对民族品牌的好感度和信任感。
最后，袁昌锋的结论是，海外保健品的兴起使中国保健品市场扩容，但也抬高了行业的竞争门槛。由于中国消费者以往对本土保健品有一定的戒备心理，中国企业需要花更多的心思和耐心去提升产品质量，如果单纯靠品牌宣传，很难建立他们对品牌的信任感。
